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El Nacional Todo en Domingo - Domingo 22 de Agosto de 2010 TODO EN DOMINGO/24
Personajes Celebridad 2.0
Si internet desplegara una alfombra roja, Gaby Castellanos se pasearía con sus `Converse’ de punta a punta. Es venezolana, caraqueña de El Marqués, pero lleva casi 20 años en suelo ibérico. Tiene más de cuatro mil "amigos" en Facebook, 22 mil "seguidores" en Twitter y está a punto de ser la única hispanoparlante en conseguir colarse entre las 20 personas más influyentes de internet según el ranking que lleva a cabo la revista de negocios Fast Company.
Aquí cuenta cómo destacarse en un mundo de redes
­Helen López Vásquez Madrid- España
circulosdefuego@gmail.com
­Fotografías Julio Lozano

Pertenece al grupo de venezolanos ­tan criticados cuando se acabó la bonanza económica- que se fueron a estudiar "creatividad" en el exterior gracias a Fundayacucho.
Ella escogió un doctorado en la Universidad de Santiago de Compostela hermanado con la Universidad de Buffalo que era para entonces, hace casi 20 años, la meca del tema. "Era de los pocos estudios que enfocaban la creatividad desde el punto de vista científico", cuenta orgullosa. Una licenciatura en Comunicación Social en la Universidad Católica y más de un lustro codeándose con los grandes nombres de la publicidad venezolana --a los 17 años la "fichó" Bobby Coimbra-- la convirtieron en una de las aventajadas.

"Cuando pensé en salir de Venezuela, a los 23 años, era la primera mujer que ejercía la dirección creativa de una agencia latinoamericana", recuerda. En Santiago de Compostela empezó su peregrinación por el camino que la ha llevado más lejos: la interactividad. "Me di cuenta de lo complicado y costoso que era para los extranjeros comunicarnos con nuestra familia y con el dinero que tenía por la venta de mi carro, compré 20 computadoras y monté el primer cybercafé de la ciudad.

En mis dos años de doctorado llegué a tener nueve. Eso me ayudó a entender los conceptos de Internet y a crear empatía con la gente de aquí. Me di a conocer y hasta me gritaban en la calle `sudaca’ pero de cariño". Esta experiencia también le imprimió un par de palabras que usa para definirse: "early adopter" o lo que es lo mismo, "la que se empapa primero de las novedades salidas del cristal líquido".

En un viaje a Madrid decretó que era la ciudad para montar tienda: "Una de las entrevistas más importantes me la hizo Florencio Barranco, director de la agencia Netthink, líder en publicidad en internet. Yo llegué con mi portafolio lleno de años dedicados a campañas ganadoras de premios --New York Festival Awards, Cannes Lions Awards and Cyberlions, entre otros-y me trató fatal. Pero yo siempre he ido con un poco de descaro por la vida. En cuanto me dijo `¿eres capaz?’ supe que era el momento de poner toda mi labia a prueba". Se sumó al equipo de Netthint, y allí durante tres años ejerció no sólo de creativa sino también de la segunda mujer en cargos de dirección en la industria de la publicidad en España.

Luego se paseó por varias compañías hasta llegar hace casi dos años a SrBurns, la empresa en la que siempre quiso estar: la suya. Un lugar que no encaja en la definición de agencia sino en "Social & Cross Media Headquarters", algo así como la encargada de establecer lazos entre las marcas y los consumidores en nuevos entornos sociales y con la visión de "expertos en imposibles". El nombre lo tomó de su serie preferida (es el maquiavélico jefe de Homero Simpson).

"La jefaza", así la llaman sus empleados, tiene a "Keko", la mascota de su empresa, un personaje tan querido que no sólo tiene su propia cuenta en Twitter, sino que además se ha convertido en parte esencial de los experimentos que lleva a cabo SrBurns en la llamada Web 2.0. "Keko engloba el espíritu de la empresa y hasta de celestino ha servido" dice su creadora y reconoce que "Amor raruno", una aplicación para Twitter de la factoría de SrBurns, surgió de su popularidad: "Una chica le escribió diciéndole que estaba destrozada porque su novio la había dejado.

Pensamos que había gente con personalidades afines y dijimos `¿Por qué no los juntamos?’. Un modelo matemático consigue `leer entre líneas’ y conecta gente que no necesariamente habla de los mismos temas sino que lo hace de manera similar.

En las primeras horas armamos casi 200 parejas y ya debemos tener hasta sobrinos rarunos". También han conseguido sumar 5 mil seguidores y titulares en los medios de comunicación de todo el mundo al estilo "El amor llega a los 140 caracteres".


Rarunos. Así se definen los que conforman SrBurns. Y gracias a que uno de los dibujantes de Los Simpsons se cuenta entre los 22 mil seguidores de Castellanos, en Twitter fueron `costumizados’ por el equipo de la exitosa serie y así aparecen presentados en la web de la empresa.

"Las chicas de mi equipo son tan coquetas que llegaron a devolver su dibujo para que las pusieran más guapas" bromea y reconoce lo variopinto de sus seguidores: "Con Hugh Jackman por ejemplo, siempre he tenido muy buena relación `tuitera’. Me hizo mucha ilusión cuando vino a Madrid a presentar Lobezno y me llamó para saludarme. Estuvimos a punto de `devirtualizarnos’ e irnos de tapas". Otros han sido menos caballerosos y le han ofrecido hasta 12 mil euros por uno de sus `tweets’ a cambio de que haga mención a una marca.

Hasta en las esferas de poder suma seguidores. Con zapatillas, bermudas y el pelo plateado, se plantó frente a las 27 autoridades del Parlamento Europeo para explicarle de qué van las redes sociales virtuales y cómo hacer para que la política en estos entornos resulte menos distante. "Me considero una evangelizadora de la Web 2.0 (esta nueva dinámica que se gesta en internet centrada en lo social). De hecho, parte de mi trabajo es dar charlas para que empresas, personajes o particulares la usen a su favor.

Me resulta un revival de hace 15 años cuando me encargué del lanzamiento de Hotmail en España. Recuerdo que lo de `hot’ les sugería un sitio pornográfico y les costaba entender que era gratis. Desde entonces he visto cómo internet ha cambiado. Antes no hubiese compartido ni mis `favoritos’, ahora mi éxito se basa en que he entendido que la Web 2.0 se centra en la gente y sobretodo en compartir." Las charlas la han convertido en una "Spea- king people" al punto de que la empresa Speakers Associated, que lleva a personalidades de la talla de Al Gore, se encarga de hacerla presente en universidades, foros y eventos en todo el mundo. "En octubre estaré en Caracas" promete.


Tres horas al día le lleva a Castellanos compartir información e impresiones en otra de las plataformas con la que más se ha involucrado: Facebook, la red social que suma 500 millones de usuarios. Recibe un promedio de 200 mensajes y una centena de solicitudes diariamente. En vista de que su cuenta personal superó los 4 mil "amigos" acaba de transformarla en una "Page" destinada a marcas y personalidades y ahora tendrá "Fans".

"Procuro contestar a todos.

Ahora voy atrasada porque a veces debo usar hasta los fines de semana para darle una respuesta o asesoría a cada uno".

Sus actualizaciones de estatus en esta red generan alrededor de 30 comentarios cada vez y lo más importante, si se quiere ser un líder en esta plataforma, se convierten en una conversación: "No se trata sólo de tener amigos, sino de buscar interactividad. Por eso en nuestro departamento de I+D creamos la aplicación de `Facebrity’ (ahora se llama `Feisbrity’) que permite medir, mediante la información que el usuario hace pública, la relación que tienen con sus amigos, las opiniones positivas y negativas que generan sus actualizaciones y especialmente su bidirecionalidad. Estamos muy orgullosos porque se ha convertido en la de mayor adopción en América Latina ¡a la gente le encanta saber su popularidad y hasta se ponen bravos cuando les baja! Gracias a ella recibimos la primera llamada del equipo de Facebook que hoy nos considera como uno de sus dos partners en el mundo". Castellanos tiene un récord de 99.

7 % de popularidad según el `Feisbrity’.

Cada uno de los "post" de Castellanos en esta plataforma, que refieren en la mayoría de las veces a la actualización de su blog www.gabycastellanos. com, consigue un promedio de más de 130 mil impresiones, lo que representa la mitad de lo que haría una noticia en la cabecera del periódico El País". Mientras prepara su fiesta para celebrar sus 40 años, aún es atacada por los que consideran las redes sociales como un asunto de adolescentes ociosos: "Mi recomendación es que vean la Web 2.0 como una oportunidad de reciclarse profesionalmente. En unos años, la mayoría de ofertas de trabajo estará relacionada con internet y ahora es la posibilidad de sumarse antes que les toque competir con los llamados `nativos digitales’. Si algo he aprendido es que desde la revolución industrial pocas veces la humanidad ha tenido la oportunidad de hacer tantas cosas nuevas. Ahora puedes hacer de lo que quieras la `primera vez’".

http://www.gabycastellanos/