EL NACIONAL - Sábado 31 de Marzo de 2012 Papel Literario/1
McLuhan:la publicidad dueleLa más cara obsesión de Marshall Mc Luhan parecía ser la de tratar de comprender lo que estaba pasando en su alrededor
PABLO ANTILLANO
A pesar de lo que a muchos les complace creer, la más cara obsesión de Marshall Mc Luhan parecía ser la de tratar de comprender lo que estaba pasando en su alrededor, no solamente en el campo de las nuevas tecnologías de la comunicación, sino más bien en la cabeza y las emociones de sus congéneres. Para ello utilizaba un método que descontrolaba e irritaba a otros pensadores de su generación.
Solía disparar a mansalva sobre el universo de las ideas, sin la intención explicativa que utilizaban los sistemas de pensamiento analítico de su época. Sin embargo, la perspectiva filosófica de su método vino a ser valorada años más tarde de la mano de otros autores.
Fue McLuhan, por ejemplo, el primero en "cabalgar" de manera natural, casi cómoda, sobre el encabritado concepto de intersubjetividad.
Habermas no era todavía famoso cuando McLuhan puso en práctica un enfoque teórico que dejaba atrás la idea de una cultura levantada a partir del modelo cartesiano de la subjetividad individual, como diría Nuño. Pensar no era una actividad personal e intransferible, sino el producto de una cultura colectiva construida sobre el intercambio de subjetividades, todas ellas repotenciadas y "masajeadas" por el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación.
En las manos de McLuhan esa intersubjetividad se expresaba en las miles de metáforas cotidianas que cada día entran en la casa de los ciudadanos.
La mayoría de sus libros más importantes contienen centenares de avisos publicitarios, cuyos titulares y textos sirven al filósofo canadiense para hacer sorna de las estrambóticas ideas colectivas que orientan al ciudadano de su tiempo.
Décadas más tarde será George Lakoff y otros filósofos de la lengua, quienes utilizarán este foco de interés, y ese método de desciframiento de las metáforas cotidianas, para penetrar el "espíritu territorial bruto".
Para desafiar las formas convencionales del pensamiento lineal, McLuhan editó sus ideas en libros híper ilustrados, de tipografías con formatos imprevisibles y cambiantes. En cada página se expresa fuertemente su inclinación dionisíaca, el culto al aforismo, a la exploración inteligente y a la fruición estética, que contrastan con las páginas organizadas secuencialmente que dan plataforma al texto lineal, rectangular, profesionalizado, de la mayoría de los libros que, a su vez, expresa una manera de teorizar y de pensar.
En la Caracas de los setenta
En la época en que McLuhan era una noticia constante, en los años setenta, trabajábamos en El Nacional y escribíamos de temas comunicacionales en la Revista Comunicaciones, que entonces lideraban Jesús María Aguirre y Marcelino Bisbal, entre otros. Veníamos de leer a Armand Mattelart y a Ariel Dorfman que arremetían muy racionalmente contra los contenidos de la cultura de masas pero también contra el poderío económico que lo respaldaba.
Querían convencernos de que el Pato Donald era un pervertido, sin familia normal, y que toda empresa comunicacional formaba parte de una inmensa red consorciada para "lobotomizar" cultural y económicamente a los buenos.
Afortunadamente leíamos también a Umberto Eco, a Guillo Dorfles, a Eliseo Verón, a Regis Debray, a los lingüistas y estructuralistas, a los autores reunidos por la editorial Tiempo Contemporáneo de Buenos Aires en la revista Proceso Ideológico, y leíamos a Dwight MacDonald, quien acuñó los términos de mass cult, midcult y high cult, y que fue un duro crítico de McLuhan.
A Caracas llegaba la colección empastada de la Revista Comunicación, en la que el editor español Alberto Corazón reunía lo mejor del debate sobre el tema que se producía en Europa, especialmente en Italia. Y de Barcelona importábamos la imprescindible colección de comunicación visual de Gustavo Gili Editores que no faltaba en los anaqueles de la naciente generación de "comunicólogos" locales.
En esa época se hizo imprescindible leer a serios críticos del sistema televisivo y de la cultura masiva en general, entre ellos a Eduardo Santoro, Marta Colomina y Antonio Pasquali, quien poco tiempo antes de la muerte de McLuhan, había publicado en Monte Ávila su obra Comprender la comunicación, y desde su cargo de Director de la Unesco, criticaba a MacLuhan porque se ocupaba más de los medios que de la comunicación.
Ya Umberto Eco nos advertía que McDonald, feroz crítico de McLuhan, se alineaba en el partido extremo de los apocalípticos en su acercamiento a la comprensión de la cultura de masas, pero el dejo de respeto semireverencial que le profesaba, el mismo que usaba con Adorno y con la Escuela de Frankfurt, nos movía a leerlo con atención. Por eso fue que causaron una suerte de shock sus opiniones virulentas contra McLuhan: Una vez escribió: "Si inadvertidamente he sugerido que Understanding Media no es más que puro disparate, permítanme corregir esa expresión. Es un disparate impuro, disparate falseado por la razón. El señor McLuhan es un pensador ingenioso, imaginativo y sobre todo fértil. Ha acumulado una cantidad de informaciones frescas e interesantes, y una buena cantidad de informaciones sosas y dudosas. Hasta hay mucho que decir de su tesis fundamental si no se la lleva muy lejos hechos distorsionados y hechos que no son hechos, exageraciones y una vaguedad retórica crónica, lo han inutilizado para las percepciones" (En Rosenthal Raymond, McLuhan, pro y contra. Monte Ávila Editores, p. 37).
Relato de un obituario
Este tipo de lecturas contribuían, en esos años, a la confusión general. Especialmente porque no éramos académicos, no era tiempo de doctorados, de precisiones conceptuales en torno a las tesis de McLuhan. Los setenta y ochenta nos agarraron en los periódicos y en medio de una montaña de lecturas apasionadas pero desordenadas e inconclusas, que alimentaban torpemente nuestros modestos artículos críticos.
La vida, sin embargo, nos jugó una partida singular que nos ha mantenido relacionados con el filósofo canadiense por más de treinta años. El día de su muerte, la noche de San Silvestre, el 31 de diciembre de 1980 nos tocó estar de guardia en El Nacional, (perdonen el uso de la primera personan aun cuando sea en plural).
Ese mismo año habíamos tenido que escribir los obituarios de John Lennon, de Jean Paul Sartre, de Erich Fromm y de Roland Barthes. Casi un especialista en biografías post mortem. Pero fue éste, dedicado a McLuhan y reproducido más tarde por Terry Jota León en una recopilación de artículos producidos en el país, que tituló "McLuhan en Venezuela"
, lo que ha hecho perdurar la idea de que sabemos algo del tema.
La verdad es que corrimos de Puerto Escondido a la casa en San Bernardino y cargamos con una media docena de libros subrayados sobre Marshall McLuhan. Escribimos durante casi todo el día, en los ratos que nos permitían las tareas de coordinar el llenado de todo el periódico y cerrar su primera página del año.
Releyendo a distancia aquellas notas, no fuimos sorprendidos al recordar que entonces nos alineamos con los defensores del filósofo iconoclasta y hayamos arremetido contra el racionalismo, el cartesianismo y esa manera de analizar el mundo académico "que teme a la imaginación y se aferra a preconceptos muy seguros".
No era de extrañar. Pertenecimos a una generación sándwich, heredera del mayo de 1968 y la renovación universitaria, inclinada al poder joven y no a los partidos, recelosa ya de las instituciones e inclinada a las vanguardias, sobre la que, por cierto, Margarita D’Amico producía un enigmático influjo con su interés por el cine súper 8, el video arte y sus encuentros con McLuhan, entre otras cosas Unos párrafos agresivos precedieron a éste que resume la emoción del momento: "Como buen profesor de literatura anglosajona, el pensador canadiense está más fascinado por los hechos que por los juicios de valor, prefiere la exploración a la consolación, la descripción a la explicación.
Los racionalismos de ninguna extirpe pueden tolerar un pensamiento cuya articulación no está orientada por el fin sino por la perplejidad que le van produciendo sus propios descubrimientos, un pensamiento tan `viciado’ como el de los poetas cuyo acceso al conocimiento circula por múltiples vías simultáneas, sincrónicas, en las que la sensualidad y la razón buscan desesperadamente una única e indisoluble comunión".
De esta declaración de afecto no fue difícil el salto a defender a McLuhan de los denuestos y ataques que provenían de la izquierda y de la derecha.
Los epítetos eran de este tenor "un brujo metafísico, con un sentido espacial de la McLuhan planteó la noción de cultura mosaico ARCHIVO
locura", "un gran creador que martilla enormes clavos, sin dar enteramente sus cabezas", "el sumo sacerdote del pensamiento pop", "el celebrante de una misa negra en el altar del determinismo histórico", "un ideólogo represivo".
La verdad es que el descrédito sobre su obra creció descomunalmente en comparación con la de otros pensadores de su época: sus enunciados anticipados sobre la muerte de las ideologías, la mordacidad que imprimía a sus aforismos y la radical amoralidad de sus observaciones reclutaron en su contra a la gran mayoría de los profesionales del pensamiento. Aunque también a su favor, se reunió un grupo importante de discípulos, a quienes no se tardó en calificar de "fanáticos", dadas las cualidades de mito que se atribuyeron al demiurgo.
Las ideas que hipnotizaron a una generación No abundaremos aquí (porque otros ponentes del evento Tecnotopías ya lo han hecho o lo harán), en los contenidos de su pensamiento, los que le proporcionaron tal notoriedad, pero sí sería justo reseñar por lo menos las cuatro ideas fundamentales que producían gran fascinación en nuestra generación:
1. En primer lugar, su intento de hacer una historia general de las civilizaciones inspirada en el desarrollo de los medios de comunicación, del alfabeto fonético, la imprenta y la electricidad. Por supuesto, un pensamiento que se ubicaba fuera de las esferas dominantes de esa historiografía, patrimonio de Arnold Toybee, de Karl Jaspers, de Alfred Weber, de Oswald Spengler, entre otros, que privilegiaban las religiones, las migraciones, los hombres de a caballo antes que los sistemas auditivos del intercambio entre los seres humanos, no podía ser sino mirado por encima del hombro y denostado.
2. En segundo lugar, producía y produce una gran fascinación su mirada sobre la naturaleza de los artefactos inventados por el hombre, a los que se considera sus extensiones.
Como todos hemos visto el desarrollo de la tecnología y de nuevas herramientas como computadora personal, los juegos de video, el wii deportivo o musical, han repotenciado este concepto de los aparatos como extensiones humanas.
3. Su idea precursora de la "aldea global", es decir, esta formidable caja de resonancia de informaciones simultánea en la que vivimos. Que no sólo se refiere al aspecto espacial de la globalización, sino el aún más fino de la recuperación de sensaciones no lineales o gutembergeanas, sino auditivas, orales, táctiles y tribales en los procesos de comunicación. Las nociones tribales han sido recuperadas y reactualizadas en nuestros días por pensadores de la talla de Maffesoli, Negri o Zygmunt Bauman, para nombrar sólo algunos
4. Y su afirmación, entonces muy polémica, aunque hoy no tanto, de que los contenidos y los discursos racionales no son lo más importante de los mensajes, sino los medios mismos por los que son trasmitidos.
Esto lo viven dramáticamente los candidatos políticos, que ellos mismos, más allá de sus promesas, son el mensaje. Son sus cuerpos y gestos los que tramiten las sensaciones de agrado o desagrado, de miedo o esperanza.
Fa sci nación produjeron también otras ideas en quienes leyeron a McLuhan con pasión, como su noción de cultura mosaico, el triunfo de la unidad sobre la fragmentación. Su idea de serendipity, la necesidad de introducir el azar en el análisis, su idea de los medios cool y cold. El impacto imprevisible de la técnica sobre la naturaleza.
La publicidad duele Y para ser responsable con la promesa del título de esta exposición, hay que referirse a lo que una vez le dijo McLuhan a Margarita D’Amico sobre la publicidad, cuando vino en 1976 invitado al Primer Seminario Venezolano de la Radiodifusión Sonora: "Cuando lees los anuncios publicitarios en los periódicos siempre hablan de buenas noticias. Te dicen: `Podemos darte un carro mejor y más barato, una venera mejor’. La publicidad siempre da buenas noticias. Y las buenas noticias golpean, hieren, te destruyen. Los periódicos compensan eso publicando las malas noticias. Es más fácil leer las malas noticias porque estas no te afectan a ti. Las noticias malas sólo afectan a otro.
Las noticias buenas te afectan a ti solamente".
"Las noticias malas no te cambian nada. Si tú quieres vender publicidad tienes que vender buenas noticias. La publicidad siempre trata de buenas noticias y eso duele, duele, duele. Por lo tanto, cubren el golpe con noticias malas que te hacen sentir mejor. Las malas noticias son como las tragedias, eufóricas. Uno dice `él murió, gracias a Dios yo estoy vivo’. En la publicidad aunque te están dando buenas noticias, te hieren porque están diciendo: `ese carro tuyo no es bueno, mira este que es mejor, estás malgastando tu dinero’.
También en varios sitios McLuhan, que se detiene a descifrar las metáforas de centenares de avisos publicitarios, demostraba ya en los setenta que los contenidos de la publicidad no son el mensaje, sino que las noticias que portan y su formato. Como elementos de un medio, constituyen el mensaje orientado a una comprensión más global del entorno.
¿Cómo no íbamos a estar entonces fascinados por las ideas de este sacerdote pop?
NOTA Este texto fue leído en el evento Tecnotopía. Ecos del Pensamiento de Marshall McLuhan, organizado por el Postgrado de Comunicación Social de la UCAB para conmemorar los 100 años del nacimiento del filósofo canadiense.
REFERENCIAS
Nuño, Juan. Paradojas de la Comunicación. Artículo en la Revista Video Forum, Ciencias y Artes e la Comunicación Visual. No 3. Caracas, Venezuela, p.7.
McLuhan, Marshall. La cultura es nuestro negocio. Editorial Diana.
México, 1974.
Lakoff, George y Johnson, Mark, Metáforas de la vida cotidiana. Ediciones Cátedra (Grupo Anaya S.A.) Madrid, 2009.
